达宝利解密：如何破解电商O2O的实体店困局？

李恒有

导读：时过境迁，昔日里连锁店开得红红火火的服装、家居、IT等各行各业的知名品牌如今陆续关停连锁店或加盟店，收缩线下实体战线，转而重视线上销售，将布局电商渠道打造电商品牌视为破局解困的灵丹妙药。与此同时，经营得风生水起的各路电商品牌垂涎广阔的线下市场，纷纷试水开设实体直营店或加盟店。传统线下品牌挥师线上，新兴线上品牌试水线下，两者究竟谁对谁错？中国商业的O2O之路究竟该怎么走？

2009年伊始，一个名为达宝利的电商品牌进军中国高端人体工学家具网购市场，短短6年时间达宝利的高端人体工学家具不仅在天猫、京东、亚马逊、苏宁、当当、1号店等各大电商平台销售火爆，更是在2015年的双11促销大战中创造了单日销售200多万元的佳绩，位居均价千元以上的高端人体工学电脑椅品牌销售前列，获得了业内和资本市场的广泛重视。更另人诧异的是，在实体店萎靡不振的大趋势下，达宝利陆续在北上广深津杭六座国内一线城市开设了八家直营体验馆，并全部实现了盈利和良性发展，无论从销售额、品牌影响力还是区域影响力均领先于竞争对手。达宝利的成功经验值得众多期待O2O破局的品牌借鉴。

带着上述问题，记者对北京达宝利科贸有限公司总经理肖保民先生进行了采访。

问题一：在当今的市场环境下，您认为品牌的重点是该放在电商还是放在实体店？

肖保民：对于大多数消费品品牌来说，线上的宣传和销售与线下的宣传和销售相结合是大势所趋，即目前大众熟知的O2O概念。对于不同品牌来说，是Online为重点、Offline为辅助；还是Offline为重点、Online为辅助，要根据产品的特点和品牌要实现的目标调整两者的比例，并没有统一的答案。

问题二：您认为目前品牌做O2O最大的障碍在哪里？

肖保民：无论是线下品牌走线上，还是线上品牌走线下，同品不同价是他们遇到的最大问题。成本决定价格。实体店有房租、水电费、人工等各项不菲的开销，而电商只需家中放置一台电脑、布置一根网线即可实现销售，实体店的成本较高，在没有足够多的销量支撑的情况下，同样产品的价格比电商要高。如果线下实体店是品牌直营店，那么还可以依靠公司的宏观调控协调价格问题；而实际上大多数品牌的实体店走得都是加盟或分销的路子，价格不统一成为阻碍品牌O2O发展的最大障碍。解决这个障碍的唯一思路是让产品没有价格可比性，目前通用的解决方式有两个，第一是双品牌战略，电商和实体店卖相同的产品但是使用不同的品牌，第二是单品牌不同单品战略，电商和实体店使用同一品牌销售，但是公司限制某些产品仅在电商渠道销售，另外一些产品仅在实体店渠道销售，避免线上线下互打价格战。前者双品牌战略，增加了品牌宣传的成本，线上线下不能共享品牌资源；而后者增加了产品线的长度，也增加了生产的成本。两种解决办法各有优劣势，不同的品牌需要根据自身的情况选择合适的解决方案。

问题三：您认为什么样的电商品牌适合做直营实体店呢？

肖保民：并不是任何行业的品牌都适合设立直营实体店。我认为在O2O的大趋势下设立直营实体店的行业产品有这样几个特点：1、高端产品或单价价格比较高的产品。客户在网上购买时会有担心，不容易做出下单决策。2、体积或重量较大，物流费用较高的产品。客人担心一旦发生退货，物流费用的损失会很大。3、需要体验才能决定购买的非标准化产品。客人希望能够真实体验到产品，才能决定是否是自己喜欢的，是否需要购买。4、非时尚化、更新迭代速度慢的产品。尽量避免因为过季过气造成的库存积压清仓困难，减少经营压力。5、在当地有较大市场需求的产品。即使没有来自网络的销售，区域市场的销售也足以支撑直营店正常运营。6、需要安装配送、使用指导和售后服务的产品。在当地有店面和服务的支持，帮助客户打消购买顾虑。7、当地鲜有同类产品竞争的独占型产品。

总体来说，耐用消费品类做O2O直营成功的机率更高，而快速消费品类更适合做O2O加盟或分销。

在进行了充分的市场调研后，我们决定在北京、上海、广州、深圳、天津、杭州等一线城市开设达宝利人体工学家具体验馆，这些城市里使用电脑和IT产品的人数多，使用时间长，三高肥胖腰酸背痛等电脑职业病越来越普遍，人们对久坐轻松、效率倍增的高端人体工学家具的需求不断增加，广阔且不断增长的市场需求能够保障直营店的正常运营。

在一线大城市家具店非常多，但是面向高端IT人群的人体工学家具专营店很少，小众化的目标人群总量并不少，通过细分市场，规避竞争，达宝利可以在直营店所在城市占据高端人体工学家具的大多数份额。

达宝利高端人体工学家具，例如电脑椅、坐站交替办公系统等单价较高，许多先进的功能需要客人切身体验才能感受到好处，所以在网上咨询后来当地体验馆体验的客户成交率比较高，多数自提取走。而达宝利的八个仓库也可以辐射周边地区，实现快速配送。对达宝利和客户均是双赢的结果。

达宝利人体工学电脑椅的母工厂位于台湾，早于上世纪90年代便行销全球，是许多包含世界500强在内的国际化大企业集团和机关单位批量采购的系列办公椅。例如Cocacola可口可乐、Volkswagen大众、Bayer拜耳、AIG美国国际集团、Tektronix美国泰克、Kaspersky卡巴斯基、UOB大华银行、Wabtec西屋制动、Covidien柯惠医疗、Nestle雀巢、Vestas维斯塔斯、Nalco纳尔科、Siemens西门子、Whirlpool惠尔浦、Novo Nordisk诺和诺德、Tetra Pak利乐等国际企业集团；上海世博会英国馆、香港国际机场、泰国机场、香港立法院、AFP法国新闻社、Nyenburgh金融中心等机关组织机构。

达宝利的产品自2009年正式进入中国大陆市场以来，以其扎实的用料、精湛的工艺、过硬的质量、专利的技术、唯美的设计以及多达18项的人体工学调节功能获得中国企事业单位的青睐，相继成为华为、腾讯、小米、当当、JJ、华夏基金、中德证券、第一证券、中信建投、中国技术交易所、国采中心、中国移动、工商银行、湖南卫视等中国知名组织机构采购的职员椅。

北上广深津杭拥有众多企事业单位，而达宝利拥有众多知名的工程案例，在直营店所在区域大规模开发集团采购客户相对容易，进一步降低了直营店的经营风险。

问题四：请您分享下电商品牌实体直营店的运作经验。

电商品牌的实体直营店运营的关键在人才。在一个成熟的企业中，领导岗位的数量是有限的，一部分员工因为看不到晋升的希望，工作态度越来越消极、甚至离职，不利于企业人才的培养和留存。而在各地开实体直营店，则让员工看到了晋升甚至是独立创业的希望，会让员工保持高涨的工作热情。达宝利规定只有在北京总部工作满3年以上，充分掌握了电商运营、营销推广、团队建设、客户服务、仓储管理等多方面技能，积累了较丰富的经验并通过严格的考核后，才允许在规划中的一线城市建立实体达宝利人体工学家具体验馆。

《基业长青》的调研成果表明，长寿企业的负责人最重要的工作不是“报时”，决定企业该做什么？而是“造钟”，培养出大量合格的企业经营管理人才。通过品牌直营店制度，达宝利成为人体工学家具电商和实体店运营领域的“黄埔军校”，培养了大量能够独挡一面的优秀管理者，这也是达宝利一直保持稳定高速的发展、员工工作积极性高、管理相对轻松的重要原因之一。

达宝利在若干年前就推行了全员持股机制；在直营店的建设方面，也同样提出了合作共建的方式，即员工和总公司各出一部分资金，按照约定各占新店的一部分股份，总公司负责货源供给、技能培训、网络宣传、后勤支持，员工负责实体店的运营、管理、本地市场的开发，双方对直营店的利润按协议进行分成。这种合作方式极大的调动了直营店负责人的经营积极性，进一步保障了新店的盈利。

在直营店的经营上实现两条腿走路，即线上销售和线下销售相结合。在公司总部工作期间，员工会学习到电子商务运营的各种技巧，在新店建立后，店长会将总部运营成熟的网店带入新店持续运营，来自网络的订单会进一步减少实体店的经营压力。为了避免各个直营店在电商领域互相抢客压价的情况，达宝利在严格管控价格的同时实施了网商多品牌战略，先后创立了达宝利、康工、光义等多个品牌，在产品和市场定位上实现差异化竞争，并鼓励经营好的直营店与公司成立合资公司，以新品牌进驻天猫、京东等高端电商平台，全面覆盖潜在客户。

达宝利人体工学家具的主要客户是经常使用电脑的IT人士，这部分人群经常上网了解信息和购物，所以各区域直营店的市场营销以地面营销为辅，网络营销为主，通过网络吸引区域客户进店体验，慢耕精耕本地市场，大幅度降低了营销支出。

限制实体店盈利能力的最大成本就是房租。因为达宝利直营店的客户绝大多数是从网络引流而来，所以直营店的地址可选择在交通便利，但是位置相对较偏、租金较低的地方，甚至可实现仓库、电商、店面一体化，极大的降低了直营店的经营成本。

多管齐下，符合市场需求的独占型产品，O2O互补，大幅降低实体店运营成本，使得达宝利目前的八家直营店全部实现盈利。随着高端人体工学家具市场进一步发展，品牌知名度进一步提升，后备经营人才供给充裕，达宝利将在更多的一线城市建立直营达宝利人体工学家具体验馆。

后记：在高端人体工学家具领域，达宝利结合自身产品的特点，走出了一条适合自己的行之有效的O2O市场开拓之路，形成了达宝利独特的核心市场竞争力，进一步夯实了其在高端人体工学家具领域的领军地位。达宝利O2O的成功案例将为电商品牌和传统品牌制定开发O2O市场的战略战术提供有益的启示。达宝利北京体验店地址：北京万丰路548号院达宝利人体工学家具
达宝利京东商城：http://dbljj.jd.com/